출처는 코리아인터넷닷컴

필자는 이메일 마케팅을 수행하기 전에 마케팅 전략을 수립하는데 있어 근본적으로 필요한 정보들을 정리하여 보고서화 한다. 이를 크리에이티브 브리프(creative brief)라고 하는데 이 보고서는 전체적인 마케팅 기획 단계에서 충분히 논의하였던 내용을 요약한 것일지 모른다. 대부분 마케터들이 마케팅을 채널 별로 수행하면서 이미 충분히 알고 있는 내용이라 생각하여 이러한 보고서 작성의 중요성을 깨닫지 못하고 있다.필자의 경험으로 볼 때, 어떤 경우는 이메일 마케팅을 시작하기 전에 광고주로부터 크리에이티브 브리프를 직접 받거나, 필자의 팀이 광고주의 제품과 비즈니스 목표를 조사하여 얻은 정보를 토대로 직접 크리에이티브 브리프를 작성해 왔다.

어느 경우이든 마케팅의 궁극적인 목표를 이루기 위해 충분한 피드백을 거친 크리에이티브 브리프는 광고주의 캠페인이 좋은 결과를 얻을 수 있도록 해준다. 필자는 이번 컬럼을 통해 이메일 마케팅을 성공으로 이끄는 크리에이티브 브리프 작성 시 반드시 포함해야 할 사항에 대하여 기고하고자 한다.

:: 크리에이티브 브리프 (Creative Brief)

당신도 알다시피 크리에이티브 브리프는 온라인 마케팅 시장에만 있는 것이 아니다. 팀의 성공적인 마케팅 수행과 비즈니스 목표를 이루기 위하여 크리에이티브 브리프는 전통적인 마케팅 시장에서 훨씬 이전부터 사용해 왔다. 그럼에도 불구하고 온라인 마케팅 시장에서는 크리에이티브 브리프 작성을 등한시 해왔다. 온라인 마케팅 담당자들은 모든 캠페인마다 크리에이티브 브리프를 작성함으로써 마케팅의 궁극적인 목표를 다시 한번 확인하고 마케팅 수행을 기획대로 할 수 있는데도 말이다.

요컨대, 마케팅을 성공적으로 진행시키기 위해서 크리에이티브 브리프를 통해 광고주의 제품이 타사의 제품에 비해 갖는 전략적 측면과 핵심 경쟁 요소를 정리해 놓아야 한다. 이렇게 작성된 크리에이티브 브리프는 당신의 크리에이티브 팀이 앞으로 진행하고자 하는 이메일 마케팅의 궁극적인 목표를 알게 해주며 보다 나은 마케팅 수행을 위해 열정적으로 토론할 수 있는 자료를 제공해 준다. 그렇다면 어떠한 정보를 크리에이티브 브리프에 정리해 놓아야 하는가. 몇 가지 사항을 공유하자면 다음과 같다.

(1) 타겟 오디언스 정의하기: 어떤 사람들이 이메일을 받아보는가? 이메일 마케팅을 진행하게 될 제품과 광고주에 대하여 잘 알고 있는가? 가령 12세 소년이 사용하게 될 제품이지만 구매 행위는 그들의 부모에게서 일어난다면 이메일의 타겟은 12세 소년의 부모이다. 그들의 부모가 자신의 아이들을 위해 구매 욕구를 일으키도록 이메일 마케팅이 수행되어야 한다. 바로 그들이 당신이 광고하는 제품을 구매하게 될 잠재 고객이기 때문이다. 이렇듯 타겟 오디언스에 대하여 정확하고 확실히 이해하는 일은 크리에이티브 팀 전체에게 매우 중요한 것이다. 따라서 타겟 오디언스에 대한 정보를 크리에이티브 브리프를 통해 정확히 정의하고 모두가 공유하여야 한다.

(2) 제품 혹은 서비스의 특징/유용성/강점 정의하기: 흔히 우리가 착각하고 있는 것은 이메일 마케팅을 하고자 하는 제품/서비스 등에 대해서 완벽히 알고 있다는 생각이다. 하지만 단지 알고 있다고 생각하는 것과 자신이 알고 있는 것을 글로 적어 보는 것은 큰 차이가 있다. 당신이 알고 있는 제품/서비스에 대한 정보를 리스트화하여 보라. 분명 미쳐 깨닫지 못한 사실이나 잘못 이해하고 있는 부분이 있을 것이다. 그렇기 때문에 크리에이티브 브리프를 작성함으로써 당신은 광고하게 될 제품/서비스에 대하여 다시 한번 점검할 수 있을 것이다. 이때 제품/서비스에 대한 정보는 그것의 특징, 사용함으로써 얻는 이점, 다른 제품/서비스와 차별되는 경쟁력이 무엇인지를 중점으로 리스트화해야 한다.

이러한 일은 무척이나 귀찮고 까다로운 것임이 분명하다. 그러나 이것은 이메일 콘텐츠를 타겟 오디언스의 흥미에 맞게 생산할 수 있도록 콘텐츠 소스를 제공해 주는 일이다. 때로는 이메일 마케팅을 기획하는데 있어 너무 많은 정보를 취급해야하기 때문에 질려버릴 수 있지만, 그럴수록 필자는 크리에이티브 팀으로 하여금 정말 중요한 정보를 뽑아내는데 열중하도록 독려한다.

더불어 광고하게 될 제품의 라인이 크다면 개개의 제품들에 대한 정보만큼이나 제품 라인에 대한 정보 또한 알아야 한다는 것을 잊지 말라. 이것은 당신의 조직 외부에서 크리에이티브 팀과 함께 일을 할 경우 특히 중요한 사항이다. 제품의 전체적인 라인에 대한 이해는 광고하게 될 개개의 제품에 대하여 충분한 배경지식을 제공해주기 때문이다. 만약 제품/서비스에 대한 특징, 유용성, 강점 등을 확실히 이해하고 있지 못하고 있다면 다른 부서의 도움을 받도록 하라. 물론 그들이 내놓은 결과가 당신이 생각했던 것과는 다를지 라도 그들이 당신보다 제품에 대해서 더 많이 알고 있음을 존중하자.

이렇게 크리에이티브 브리프 작성을 통하여 시작단계에서부터의 꼼꼼한 정보 획득은 신속하고 정확한 의사결정에 도움이 된다.

그리고 또 한가지 잊지 말아야 할 것은 작성한 크리에이티브 브리프를 광고주에게 보여주어 광고주가 원하는 마케팅 방향인지 확인하는 일이다. 광고주와의 미팅은 까다롭고 신경질적일 수 있지만 애초에 제품/서비스에 대한 잘못된 이해로 이메일 마케팅의 성과가 좋지 못한 것보다는 낫다. 필자의 경우 광고주와 그의 경쟁사 웹 사이트를 조사하여 충분한 사전 지식을 습득한다. 이것은 광고를 할 제품/서비스를 어떻게 포지셔닝시킬 것인가에 대한 좋은 아이디어를 제공할 뿐만 아니라 당신의 광고주가 갖는 경쟁력을 파악할 수 있게 해준다.

(3) 테스트 제품 증정하기 : 테스트 제품이나 서비스의 베타 버전을 제공할 계획이 없었다면 크리에이티브 브리프를 작성하면서 생각을 바꾸길 바란다. 이것은 크리에이티브 팀에게 훌륭한 아이디어를 제공해 줄 수 있다. 테스트 제품이나 서비스의 베타 버전을 잠재 고객에게 제공함으로써 시범적으로 사용한 소감을 공유할 수 있는 커뮤니티를 제공하라. 이를 통해서 잠재 고객의 니즈를 파악할 수 있게 된다. 따라서 더 효과적인 이메일 마케팅 기획을 할 수 있다.

:: 제품/서비스 담당자와 마케팅 담당자를 위한 팁

웹은 고객에게 테스트 제품이나 그에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 많은 기회를 제공한다. 아마존 같은 웹 사이트는 그곳에서 거래되는 제품들의 리뷰가 풍부하다. 제품들의 리뷰를 공유하는 게시판은 특정 제품에 대한 고객의 여러 의견을 알게 해줄 수 있다. 뿐만 아니라 고객이 선호하는 제품의 타입이라던지 다른 경쟁사에서 제공하는 서비스의 목록을 얻을 수 있다. 이러한 커뮤니티를 제공하거나 이용한다면 타겟 오디언스의 니즈를 파악하는데 도움이 될 것이다.

예컨대, 필자는 새로운 광고주를 위한 이메일 마케팅을 기획하고 있을 때 앞서 말한 온라인 커뮤니티를 우연히 알게 되었다. 우리는 온라인 커뮤니티를 통해 그들이 무엇을 좋아하고 무엇에 구매욕구를 느끼는지에 대하여 조사하면서 많은 것을 배웠다. 아마존 같은 웹 사이트의 커뮤니티 이용은 당신의 타겟 오디언스의 니즈를 이메일 마케팅에 적용할 수 있는 이상적인 방법이다.