많은 사람들이 마케팅에 있어서 기본적인 문제는 자기에게 더 좋은 제품이나 서비스가 있다는 사실을 잠재 고객들에게 확신시키는 일인 줄로 알고 있다.

틀린 생각이다. 만약 현재 당신의 시장 점유율이 낮은데도 불구하고 규모가 더 크고 자금 사정이 더 좋은 경쟁자와 싸울 형편이라면 당신의 마케팅 전략은 시작부터 잘못된 것이다. 당신은 첫번째 마케팅 법칙을 어겨버린 것이다.

마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 것이다. 이것이 바로 선도자의 법칙(The Law of Leadership)이다.

더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기보다, 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다.

다음과 같은 두 가지 질문을 스스로에게 해보라. 그러면 선도자의 법칙을 쉽게 납득할 수 있을 것이다.

1) 최초로 대서양을 단독횡단한 비행사의 이름은 찰스 린드버그가 아닌가 ?
2) 그렇다면 두번째로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은 ? 그 것은 대답하기 쉽지 않을 것이다. 그렇지 않은가 ?

대서양을 두번째로 단독 횡단한 비행사는 버트 힝클러였다. 버트는 찰리보다 더 훌륭한 비행사였다. 그는 찰리보다 더 빨리 비행했고 연료도 적게 썼다. 그러나 누가 버트 힝클러라는 이름을 들어보았는가 ?

린드버그식 접근이 훨씬 우월하다는 사실이 명백함에도 불구하고 대부분의 회사들이 버트 힝클러의 길을 가고 있다. 그들은 시장이 남에 의해 개발될 때까지 잠자코 기다린다. 그런 다음 종종 자기네 회사 이름을 붙여 보다 나은 제품을 가지고 뛰어드는 것이다.

오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 계열 확장을 통해 만들어진, '나도 있다'는 식의 제품 이름이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드로 될 가능성은 아주 희박하다.

어떤 영역에서의 선도적 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객속의 기억 속에 맨 먼저 자리잡은 브랜드이다. 렌트카 사업에서의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의 코카콜라.

제 2 차 세계 대전 이후, 하이네켄은 미국에서 이름을 떨친 최초의 수입 맥주였다. 그러면 40년이 지난 지금 수입 맥주 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있는 맥주는 무엇일까 ? 가장 맛좋은 맥주일까 ? 아니면 여전히 하이네켄일까 ?

미국에서는 모두 425종의 수입맥주가 시판되고 있다. 이들 브랜드 중의 어느 하나는 분명 하이네켄보다 맛이 좋을 테지만, 그것이 정말 중요할까 ? 오늘날에도 하이네켄은 여전히 30퍼센트의 시장 점유율을 차지하고 있는 제 1의 수입맥주이다.

선도자의 법칙은 맥주 같은 소프트웨어 영역뿐 아니라 자동차나 컴퓨터 같은 하드웨어의 영역에도 똑같이 적용된다.

지프는 일반 도로가 아닌 곳에서 달리 수 있는 최초의 사륜구동형 자동차였다. IBM은 최초로 메인프레임 컴퓨터를 생산했다. 선마이크로 시스템은 최초로 워크스테이션을 판매했다. 지프와 IBM과 선은 모두 오늘날에도 시장을 이끌고 있는 브랜드들이다.

최초의 브랜드가 선도적 지위를 차지하는 한 가지 이유는, 그 이름이 가끔 동일한 유형의 제품을 나타내는 대명사처럼 되기 때문이다.

최초의 일반 용지 복사기인 제록스는 모든 일반 용지 복사기를 일컫는 대명사가 되고야 말았다. 신도리코나 샤프, 또는 코닥의 복사기앞에서 사람들은 이렇게 말하는 것이다. "이거 제록스해야 하는데 어떻게 작동시키는 거지?"

사람들은 상자에 스콧(scott)이라고 분명히 적혀있는데도 크리넥스(Kleenex) 티슈를 찾는다. 펩시콜라밖에 없으면서도 코크(coke)를 마시겠냐고 묻는다. 스카치(scotch) 테이프라는 이름 대신 셀로판 테이프를 달라고 하는 할 사람이 몇이나 될까 ? 별로 없을 것이다. 대부분의 사람들이 대명사가 된 브랜드 이름을 뜻도 모른채 입에 올린다.

성공의 비결이 잠재 고객의 기억 속에 맨먼저 자리를 잡는 것이라면, 대부분의 회사들이 추구한 전략은 어떤 것이었을까? 그것은 더 좋은 제품이라는 전통적이며 일반적인 전략이었다.

기업 경영 분야에서 근래 뜨겁게 논의되고 있는 주제는 벤치마킹이다.

'최후의 경쟁 전략'이라는 말을 듣고 있는 벤치마킹은 자기 회사의 제품을 종종의 제품시장에서 가장 우수한 제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다. 그 과정에서 가장 중요한 요체를 종종 '총체적(전사적) 품질 관리'라고 부르기도 한다.

불행하게도 벤치마킹 역시 별 효과가 없다. 잠재 고객들은 제품의 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고 인식한다.

잊지 말자. 마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움인 것이다.

닐 암스트롱은 최초로 달 표면 위를 걸었던 사람이었다. 그렇다면 두번째는 누구인가 ?
조지 워싱턴은 미 합중국의 초대 대통령이었다. 두번째는 누구인가 ?
토마스는 최초로 소개된 잉글리시 머핀 브랜드였다. 두번째 브랜드는 ?
게토레이드는 최초의 스포츠 드링크였다. 두번째는 ?

만약 당신이 잠재 고객의 기억속에서 두번째 자리를 차지하고 있다면, 존 랜디나 존 애덤스, 알려지지 않은 어떤 잉글리시 머핀, 익명의 어떤 스포츠 드링크처럼 영원토록 슬픈 나날을 보내야 할 운명을 타고난 것은 아닐까 ? 반드시 그렇다고는 할 수 없다.

다행스럽게도 다른 법칙들이 있기 때문이다.

<2. 영역의 법칙으로>